Lokale Unternehmen investieren unterschiedlich stark in Werbung, abhängig von bestimmten Schlüsselfaktoren. Im Folgenden werden zentrale Merkmale analysiert, die darauf hindeuten, dass ein lokales Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit Inserate und andere Werbeformen kauft. Dabei werden typische Faktoren beleuchtet und mit Beispielen aus Gastronomie, Einzelhandel, Handwerk und lokalen Dienstleistungen untermauert. Aktuelle Daten und Studien geben zusätzlichen Einblick in Trends und Branchenunterschiede.
Unternehmensgröße und Ressourcen
Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) werben grundsätzlich anders als Großunternehmen. Lokale Einzelhändler und Dienstleister mit nur wenigen Mitarbeitern verfügen oft nur über begrenzte Marketing-Ressourcen. Sehr kleine Betriebe (z.B. unter 10 Mitarbeitern) haben häufig ein geringes Werbebudget – nicht selten unter 500 USD (ca. 460 €) pro Monat (localiq) – und keine dedizierte Marketingabteilung. Das bedeutet, dass der Inhaber Marketing oft selbst übernimmt und kosteneffiziente Werbekanäle wählt. Dennoch müssen auch Kleinstunternehmen sichtbar sein: Sie setzen dann eher auf günstige lokale Anzeigen, Social-Media-Posts oder Flyer.
Größere lokale Mittelständler (etwa ein Filial-Einzelhändler oder ein größeres Restaurant) können mehr investieren. KMUs im B2C-Bereich investieren typischerweise 5–10 % ihres Umsatzes in Marketing (KMU-Digitalisierung), während sehr kleine Firmen oder B2B-orientierte Betriebe oft nur 2–5 % ausgeben . Laut einer aktuellen Trend-Umfrage geben die meisten lokalen Unternehmen etwa 5–10 % ihres Umsatzes für Marketing (localiq) aus . Ein wachsendes Unternehmen kann diesen Anteil sogar auf ~14 % erhöhen . Größere lokale Unternehmen (z.B. ein Autohaus mit 50 Mitarbeitern) haben entsprechend höhere Budgets und Professionalität – sie schalten regelmäßig Inserate (etwa in Zeitungen oder auf Google) und können Kampagnen breiter streuen. Kleinere Unternehmen hingegen wägen Kosten stärker ab, investieren aber dennoch gezielt in Werbung, wenn es nötig ist, um gegenüber größeren Konkurrenten sichtbar zu bleiben.
Beispiel: Ein Handwerksbetrieb mit 2 Angestellten (z.B. ein lokaler Malermeister) hat meist kein großes Budget – er schaltet vielleicht nur einen Eintrag im Branchenverzeichnis und verlässt sich auf Empfehlungen. Ein Modegeschäft mit 20 Mitarbeitern in der Stadt kann hingegen eine kleine Marketingabteilung haben und regelmäßig lokale Anzeigenkampagnen für Saisonkollektionen fahren.
Wettbewerbsintensität im lokalen Markt
Die Wettbewerbssituation vor Ort ist ein starker Treiber für Werbeausgaben. In Branchen und Regionen mit hoher Konkurrenzdichte müssen lokale Unternehmen mehr tun, um aufzufallen. Wenn sich z.B. in einer Stadt zahlreiche Restaurants oder Boutiquen tummeln, steigt der Druck, durch Werbung sichtbar zu bleiben – sei es durch auffällige Anzeigen, Sonderangebote oder Online-Präsenz. Starker Wettbewerb führt häufig zu höheren Werbeinvestitionen, da jedes Unternehmen versucht, Marktanteile zu gewinnen oder zu verteidigen.
Umgekehrt gilt: Bei geringer Konkurrenz kann ein Unternehmen auch ohne große Werbebudgets erfolgreich sein. Ist ein Betrieb am Ort quasi Monopolist (z.B. der einzige Bäcker im Dorf oder der einzige Schuster im Viertel), fällt die Notwendigkeit für teure Werbekampagnen geringer aus – Bekanntheit entsteht hier fast automatisch durch Präsenz und Mundpropaganda. Solche Firmen investieren eher in Kundendienst und Stammkundenpflege als in klassische Werbung.
Daten und Beispiele: Unterschiede zwischen Branchen zeigen, wie Wettbewerb den Werbedruck beeinflusst. So geben z.B. Möbelhäuser im Durchschnitt etwa 4 % ihres Umsatzes für Werbung aus, während Restaurants im Schnitt nur 1,9 % investieren(fitsmallbusiness.com) . Möbelhäuser stehen im Einzelhandel meist in starkem Wettbewerb (viele Alternativen, hohe Ausgaben der Kunden, Differenzierungsbedarf durch Werbung), während Restaurants – trotz zahlreicher Konkurrenten – oft stärker auf Stammkundschaft und Lage setzen können. In einer Einkaufsstraße mit fünf Modeboutiquen wird jedoch jede versuchen, durch Anzeigen in Stadtmagazinen oder Instagram-Werbung ihre Besonderheiten hervorzuheben. Befindet sich ein Handwerker (z.B. Klempner) in einer Stadt mit vielen Mitbewerbern, wird er vermutlich Google Ads für lokale Suchanfragen buchen, um gegenüber Konkurrenz präsent zu sein. Wo es kaum Konkurrenz gibt, spart er sich diese Kosten eher.
Zielgruppenstruktur und Stammkundenbindung
Die Zielgruppe eines lokalen Unternehmens und die Frage, ob es viele Stammkunden hat, beeinflussen die Werbestrategie erheblich. Unternehmen mit einer festen lokalen Kundschaft und hoher Kundenbindung (etwa ein alteingesessener Friseursalon oder ein Hausarzt) sind weniger darauf angewiesen, ständig neue Kunden durch Werbung zu akquirieren. Sie werden ihr Marketing eher auf Bindung und Zufriedenheit ausrichten – z.B. durch Kundenkarten, persönliche Ansprache oder lokale Events – anstatt massiv Inserate zu schalten. Eine starke Stammkundschaft kann also bedeuten, dass weniger Werbung nötig ist, da Mundpropaganda und Gewohnheit die Kunden bringen.
Unternehmen, die jedoch auf Neukunden angewiesen sind oder eine breit gestreute Zielgruppe ansprechen wollen, investieren tendenziell mehr in Werbung. Ein neues Lokal oder ein kürzlich eröffneter Einzelhändler muss erst Bekanntheit aufbauen – hier sind Werbeinserate, Eröffnungsangebote und Social-Media-Kampagnen üblich, um eine Anfangskundschaft zu gewinnen. Auch Geschäfte in Tourismusregionen (z.B. Souvenirläden, Hotels) haben jedes Jahr viele Erstkunden; sie schalten oft Anzeigen in touristischen Medien, da Stammkunden weniger relevant sind.
Interessant ist, dass Kundengewinnung vs. -bindung zu den Top-Herausforderungen kleiner Unternehmen zählt: 60 % der Kleinunternehmer nennen die Gewinnung neuer Kunden als größte Herausforderung, gefolgt von 31 %, die das Halten bestehender Kunden als schwierig empfinden (luisazhou.com). Das zeigt, dass auch etablierte lokale Firmen um Stammkunden kämpfen – und dafür Marketing betreiben. Treueprogramme, lokale Newsletter oder Social-Media-Communities sind hier gängige Mittel. Wenn die Zielgruppe zudem spezifisch ist (z.B. junge Eltern für einen Babyfachmarkt oder Senioren für ein Sanitätshaus), wird Werbung gezielt in den Medien dieser Zielgruppe geschaltet (etwa lokale Familienmagazine oder Kirchenblätter).
Beispiel: Eine Fitnessstudio-Kette am Ort mit bereits 1.000 Mitgliedern wird Marketinggelder in Mitgliedsbindungs-Programme (Events, Empfehlungsboni) stecken, während ein neu eröffneter Yoga-Studio-Einzelbetrieb zunächst Flyer verteilt und Online-Werbung schaltet, um überhaupt bekannt zu werden. Ein gehobenes Restaurant mit fester Stammkundschaft pflegt vielleicht eher seinen Ruf (etwa durch Presseberichte) als dass es wöchentlich Inserate schaltet – im Gegensatz zu einem neuen Lieferdienst, der Rabatte und Postwurfsendungen nutzt, um eine Kundenbasis aufzubauen.
Laufkundschaft und Standortabhängigkeit
Lokale Unternehmen, die stark von Laufkundschaft und spontanen Besuchen leben, haben besondere Anforderungen an Werbung und Präsenz. Standortfaktoren spielen eine große Rolle: Ist ein Geschäft an einer frequentierten Lage, sorgt schon das Vorbeikommen für Werbung (Schaufenster, Außenbeschilderung, Passanten). Liegt ein Laden oder Restaurant dagegen versteckt oder in einer Seitenstraße, muss es aktiv werben, damit Leute davon erfahren und bewusst dorthin kommen.
Für laufkundschaftsabhängige Branchen – etwa Einzelhändler in Einkaufsstraßen, Cafés, Bäckereien – ist lokale Sichtbarkeit das A und O. Hierzu zählen Schaufensteraktionen, Plakate am Geschäft, Wegweiser, aber auch Inserate in Stadtplänen oder Touristenführer, falls man vom Touristenstrom profitieren will. Auch digitale Präsenz wird immer wichtiger: Viele Laufkunden „kommen” heute virtuell über Smartphone-Suchen. Studien zeigen, dass über 80 % der Verbraucher mindestens wöchentlich online nach lokalen Geschäften suchen, ein Drittel sogar täglich (instagram). Besonders “Near me”–Suchen (z.B. „Bäckerei in meiner Nähe”) haben enormes Potenzial: Rund 76 % der Suchenden besuchen binnen 24 Stunden ein passendes Geschäft (backlinko), und etwa 28 % dieser Suchen führen sogar direkt zu einem Kauf (thinkwithgoogle). Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig es für lokal agierende Unternehmen ist, online leicht auffindbar zu sein – sei es über Google Maps, eine Website oder gezielte lokale Suchanzeigen. Digitale Werbung ersetzt hier gewissermaßen das klassische „Laufkundengeschäft”, indem sie Suchende ins Geschäft lotst.
Unternehmen mit geringerer Laufkundschaft (z.B. ein Bautischler mit Werkstatt ohne Ladenlokal) werben entsprechend anders. Sie brauchen keine Passantenwerbung, sondern eher zielgerichtete Anzeigen, die bei Bedarf gefunden werden (z.B. Branchenbuch, Google-Suche „Tischler [Stadt]”). Standortabhängige Betriebe wie Restaurants achten zudem auf Bewertungsportale (Google-Bewertungen, Tripadvisor), da gute Bewertungen die spontane Besuchswahrscheinlichkeit erhöhen – eine Form von indirekter Werbung.
Beispiel: Ein Innenstadt-Schuhgeschäft investiert vielleicht in ein auffälliges Leuchtschild und lokale Radiowerbung zur Eröffnung, um Laufkundschaft anzuziehen, während ein mobiler Schlüsseldienst ohne festen Standort mehr Wert auf Google Ads legt, damit er bei der Suche nach „Schlüsseldienst [Ort]” ganz oben erscheint. Ein Café an einer Touristenattraktion setzt auf Flyer in Hotels und einen Eintrag in Google Maps mit Bildern, damit Vorbeikommende es auswählen.
Saisonale und regionale Besonderheiten
Saisonale Schwankungen und regionale Gegebenheiten beeinflussen das Werbeverhalten stark. Viele lokale Unternehmen haben Hoch- und Nebensaisonen – und passen ihr Marketing dem Rhythmus an. In umsatzstarken Zeiten wird typischerweise mehr Werbung geschaltet, um die hohe Nachfrage abzuschöpfen oder sich gegen verstärkte Konkurrenz durchzusetzen. In ruhigen Phasen dagegen fahren viele das Budget zurück oder fokussieren auf Stammkundenpflege.
Beispiele finden sich in Tourismusgebieten: Ein Hotel in den Alpen wirbt verstärkt im Herbst und Winter (vor der Skisaison) in Reisemagazinen oder online, um Buchungen für den Winter zu generieren, während es im Frühjahr (Nebensaison) weniger wirbt oder spezielle Einheimischen-Angebote promotet. Ähnlich wird ein Strandcafé im Sommer viel in lokale Eventhefte inserieren, im Winter aber kaum. Einzelhändler planen oft einen Großteil ihres Werbebudgets für die Weihnachtssaison ein – viele machen in den Wochen vor Weihnachten einen erheblichen Teil ihres Jahresumsatzes. Entsprechend sieht man zur Weihnachtszeit verstärkt regionale Anzeigenkampagnen, Prospektbeilagen und Plakatwerbung von lokalen Geschäften, während nach dem Jahreswechsel eine Flaute eintritt.
Regionale Feiertage und Feste spielen ebenfalls eine Rolle. Lokale Firmen nutzen Events wie Stadtfeste, Messen oder Kirmes für Werbung (Sponsoring, Sonderaktionen). Gibt es in der Region spezielle Traditionen (z.B. Karneval im Rheinland, Oktoberfest in Bayern), schalten Unternehmen dort spezifische Werbung oder dekorieren entsprechend, um Aufmerksamkeit zu erregen. Auch Wetter und Saisonware steuern das Marketing: Ein Gartencenter schaltet im Frühjahr vermehrt Anzeigen für Pflanzensets, ein Sporthändler im Herbst für Skiausrüstung.
Unternehmen mit stark saisonabhängigem Geschäft (etwa Eisdielen, Freibäder, Weihnachtsmärkte) konzentrieren ihr Werbebudget in die saisonale Betriebszeit. Andere, die ganzjährig aktiv sind, nutzen saisonale Aufhänger, um immer wieder Werbeimpulse zu setzen. Saisonale Werbung ist oft zeitlich begrenzt, aber intensiv – z.B. zeitlich befristete Plakatkampagnen oder Aktionsflyer vor Saisonstart.
Beispiel: Ein Eiscreme-Hersteller in der Region schaltet ab April wöchentlich Anzeigen in der Lokalzeitung mit neuen Eissorten, wohingegen er im Winter nur sporadisch (etwa für Weihnachtsgebäck, falls er das anbietet) wirbt. Eine Gärtnerei plant Radio- und Zeitungsinserate zum Frühjahrsbeginn, um auf die Pflanzsaison hinzuweisen, und ein Wintersport-Shop hängt im Oktober im Stadtgebiet Plakate „Jetzt Snowboard-Service – fit für die Saison!“ auf. Diese Unternehmen kaufen Werbung gezielt dann, wenn sie den größten Effekt verspricht.
Marketingbudget im Verhältnis zum Umsatz
Wie viel ein lokales Unternehmen prozentual vom Umsatz für Marketing einplant, beeinflusst direkt die Wahrscheinlichkeit und Intensität, mit der Inserate geschaltet werden. Branchen unterscheiden sich hier deutlich, oft bedingt durch Margen und Wettbewerb. Allgemein gilt: Kleineres Budget bedeutet zurückhaltendere Werbung; höherer Budgetanteil ermöglicht offensivere Kampagnen.
Studien zeigen, dass kleine Unternehmen im Schnitt zwischen 5 und 10 % ihres Umsatzes für Marketing ausgeben (localiq). Allerdings variiert dieser Anteil: Restaurants liegen mit ~1,9 % deutlich unter diesem Schnitt, während z.B. Möbelhäuser ~4 % investieren (fitsmallbusiness). In margenschwachen Branchen (Lebensmittel, Gastronomie) bleibt oft wenig Spielraum fürs Marketing, sodass hier vermehrt kostengünstige Werbeformen gewählt werden. Branchen mit höheren Margen oder teureren Produkten (Autos, Immobilien, Möbel) können eher 5+ % investieren, was sich in umfangreicherer Werbung bemerkbar macht (größere Anzeigen, häufigere Schaltungen, hochwertigere Gestaltung).
Entscheidend ist auch die strategische Bedeutung von Marketing fürs Unternehmen. Manchen lokalen Geschäftsmodellen wird ein hoher Marketinganteil quasi „eingebaut“: Ein neues Fitnessstudio oder eine Eventagentur kalkuliert von Anfang an mit 10 % Marketingkosten, um schnell zu wachsen. Wachsende Unternehmen investieren tendenziell mehr – erfolgreiche KMU steigern ihr Marketingbudget auf bis zu ~14 % vom Umsatz, um Markanteile zu erobern . Unternehmen in gesättigten Märkten halten das Budget zumindest konstant, um ihre Position zu sichern. Zum Vergleich: Im Durchschnitt aller Unternehmen (groß und klein) liegen die Marketingausgaben etwa bei 9,1 % des Umsatzes , was als grober Richtwert dient.
Lokal bedeutet aber oft, dass Budgets klein sind: Viele Handwerker oder Einzelhändler arbeiten mit absoluten Beträgen von wenigen tausend Euro pro Jahr. So geben mittlere Unternehmen mit bis zu 30 Mitarbeitern im Jahr durchschnittlich ~11.000 € für Marketing aus (die-leadagenten)– eine Summe, die sich auf verschiedene Kanäle verteilt. Unternehmen mit hohem Werbeanteil am Umsatz sind deutlich sichtbarer: Wer z.B. 8–10 % investiert, schaltet regelmäßig Inserate (Print/Online), während jemand mit 1–2 % Anteil kaum über das Nötigste (Eintrag, Schild) hinaus Werbung kauft.
Beispiel: Ein Autohaus (hoher Umsatz je Kunde) plant z.B. 5 % seines Umsatzes für Werbung ein – das sind vielleicht 50.000 € im Jahr – und kauft davon Radiowerbung, Zeitungsanzeigen und Google Ads. Eine kleine Pizzeria mit geringerem Umsatz kann vielleicht nur 2.000 € im Jahr entbehren (~2 % vom Umsatz) – sie wird dieses Geld sehr gezielt einsetzen, etwa für Flyeraktionen im direkten Umkreis, und auf kostenlose Kanäle (Social Media, Bewertungsportale) setzen. Der Marketingbudget-Anteil bestimmt somit, wie oft und wo Inserate geschaltet werden können.
Nutzung klassischer und digitaler Werbeformate
Lokale Unternehmen greifen heute auf einen Mix aus klassischen und digitalen Werbeformaten zurück. Welche Formate genutzt werden, hängt von Zielgruppe, Budget und Branchengepflogenheiten ab. Ein Unternehmen, das breit wirbt, also sowohl Zeitungsinserate, Plakatwerbung, Flyer (klassisch) als auch Social Media Ads, Google Ads, Online-Verzeichnisse (digital) einsetzt, zeigt eine insgesamt höhere Werbeaffinität. Die Wahrscheinlichkeit, dass Inserate gekauft werden, steigt, wenn ein Betrieb offen ist für verschiedene Kanäle – das spricht für ein bewusstes Marketing.
Traditionelle Werbeformen spielen im lokalen Bereich trotz Digitalisierung weiterhin eine Rolle. Über die Hälfte der kleinen Unternehmen weltweit nutzt noch immer Direktmailings (52,4 %) und fast die Hälfte schaltet Printanzeigen (45,7 %) in ihrer Marketingstrategie (luisazhou). Gründe sind unter anderem, dass lokale Zeitungen und Anzeigenblätter von bestimmten Zielgruppen (v.a. älteren oder ländlichen Kunden) noch intensiv gelesen werden. Außerdem genießen Print-Anzeigen ein hohes Vertrauen: Rund 82 % der Konsumenten schenken Printwerbung Vertrauen (fitsmallbusiness), deutlich mehr als vielen Online-Formaten. Daher schalten z.B. lokale Einzelhändler oder Handwerker weiterhin Anzeigen in Gemeindezeitungen, verteilen Flyer oder buchen Plakatflächen im Ort, um Glaubwürdigkeit und lokale Präsenz zu zeigen. Auch Radiowerbung auf dem Lokalradio oder Sponsoring (z.B. Banner bei Sportfesten) sind klassische Wege, mit moderatem Budget die lokale Bekanntheit zu erhöhen.
Gleichzeitig hat sich die Werbelandschaft stark ins Digitale verschoben. Aktuelle Auswertungen zeigen, dass rund 62 % der Werbeausgaben kleiner Unternehmen in Online-Werbung fließen – Tendenz steigend. Insbesondere Social-Media-Marketing und Suchmaschinenwerbung dominieren: Laut einer Trends-Umfrage nutzen 52 % der Kleinunternehmen Social-Media-Marketing, 47 % schalten Social-Media-Anzeigen (z.B. auf Facebook/Instagram) und 40 % nutzen Suchmaschinenanzeigen wie Google Ads . Diese Kanäle erlauben es lokalen Firmen, sehr zielgerichtet und kosteneffizient zu werben (etwa nur im Umkreis X km, oder nach Interessen gefiltert). Facebook wird von vielen als effektivste Plattform genannt, und Google Ads liefern oft direkte Kundenkontakte – beispielsweise erzielen bezahlte Google-Suchergebnisse eine um ~1,5 % höhere Conversion-Rate als organische Ergebnisse .
Die Kombination von offline und online ist häufig ideal: 68 % der kleinen Unternehmen setzen auf einen starken Mix aus Print und Online, um Kunden auf mehreren Wegen zu erreichen . So könnte ein lokaler Dienstleister gleichzeitig eine Zeitungsanzeige schalten und bei Google auftauchen. Ein breiter Medienmix erhöht die Reichweite und reduziert Abhängigkeiten von einem Kanal. Unternehmen, die mehrere Formate parallel nutzen, investieren meist generell mehr in Werbung, da sie verschiedene Budgets bedienen (z.B. monatliche Onlinekosten und gelegentliche Druckanzeigen).
Beispiel: Ein lokaler Modehändler wirbt klassisch mit einem Schaufensterplakat und einer Anzeige in der Wochenzeitung, gleichzeitig postet er täglich auf Instagram und schaltet hin und wieder Facebook-Ads für seine Zielgruppe. Ein Arzt hingegen verlässt sich v.a. auf Mundpropaganda und seine Website – er verzichtet oft auf bezahlte Werbung aus ethischen oder Budget-Gründen (außer vielleicht einen Eintrag in einem Gesundheitsmagazin). Die Bäckerei an der Ecke hängt Flyer im Viertel aus (klassisch) und listet sich auf Google Maps mit Fotos (digital). Wer Google Ads und Social Media aktiv nutzt, hat sich bewusst für bezahlte Inserate online entschieden – ein sicheres Zeichen für hohe Werbebereitschaft. Gleichzeitig buchen viele dieser Unternehmen weiterhin klassische Anzeigen, z.B. um ein älteres Publikum nicht zu verlieren.
Mundpropaganda und Netzwerkeffekte
Gerade im lokalen Umfeld hat Mundpropaganda (Word-of-Mouth) einen enormen Stellenwert. Zufriedene Kunden empfehlen Geschäfte und Dienstleistungen weiter – dieser Netzwerkeffekt kann kostenlos und sehr wirkungsvoll sein. Viele lokale Unternehmen setzen daher primär auf ihren guten Ruf anstatt auf große Werbeausgaben. Allerdings zeigt sich: Die meisten Kleinbetriebe wissen um den Wert der Mundpropaganda, nutzen aber dennoch Werbung als Ergänzung. Knapp zwei Drittel der kleinen Unternehmen geben an, dass Kundenempfehlungen die beste Quelle für Neukunden sind . Gleichzeitig zählen jedoch digitale Marketingmaßnahmen bei 50 % ebenfalls zu den Top-Quellen für neue Kunden . Das heißt, Mundpropaganda wird geschätzt, aber nicht allein darauf vertraut – Werbung bleibt wichtig, um den Kreislauf an neuen Kontakten in Gang zu halten.
Netzwerkeffekte entstehen lokal auch durch Business-Netzwerke und Kooperationen. Viele Unternehmen schließen sich Gewerbevereinen, Händlergemeinschaften oder Stadtmarketing-Initiativen an. Diese organisieren gemeinschaftliche Werbeaktionen (z.B. eine gemeinsame Gutscheinzeitung aller Läden einer Stadt) oder empfehlen sich gegenseitig Kunden. Ein Unternehmen, das stark von solchen Netzwerken profitiert, braucht eventuell weniger eigene Anzeigen zu schalten. Empfehlungsmarketing – etwa „Kunde wirbt Kunde”-Programme oder Rabatte für Freundschaftswerbung – ist ebenfalls verbreitet und kann bezahlte Werbung zum Teil ersetzen. Dennoch investieren die meisten lokalen Firmen zumindest einen Grundstock in klassische Werbung, um initial genug Kunden zu gewinnen, die dann überhaupt positiv weitersagen können.
Branchenunterschiede: In Handwerksbranchen (z.B. Elektriker, Installateur) und bei Beratungsdienstleistern (Steuerberater, Coaches) kommen Neukunden sehr häufig über persönliche Empfehlungen. Solche Betriebe schalten vergleichsweise selten große Inserate; sie stecken Marketingbudget eher in Netzwerkpflege (z.B. lokale Sponsoring-Events, Mitgliedschaften) und bitten zufriedene Kunden aktiv um Weiterempfehlungen. Gastronomiebetriebe profitieren enorm von Online-Mundpropaganda: Gute Online-Bewertungen und Instagram-Posts von Gästen sind „Werbung”, die sie nicht bezahlen. Einige Restaurants fokussieren darauf, ein Kult-Image durch Community-Aufbau zu erreichen, statt viel Geld in Anzeigen zu stecken. Ist die Mundpropaganda aber negativ oder zu schwach, müssen Unternehmen durch klassische Werbung gegensteuern, um ihr Image zu verbessern oder unbekannteres Angebot bekannt zu machen.
Beispiel: Ein Malermeister erhält 80 % seiner Aufträge über Empfehlungen zufriedener Kunden – er investiert sein Marketingbudget vor allem in Netzwerktreffen und vielleicht in das Sponsoring des lokalen Sportvereins (was wiederum seinen Namen positiv bekannt macht). Eine neue Pizzeria hat noch keine Mund-zu-Mund-Propaganda; sie schaltet zu Beginn Flyer und Social-Media-Anzeigen, um überhaupt erste Kunden anzulocken, in der Hoffnung, dass diese dann im Freundeskreis vom tollen Pizzaabend erzählen. Mundpropaganda ersetzt Werbung nicht völlig, ist aber für lokale Unternehmen ein kostenloser Hebel – Firmen mit guter Mundpropaganda können sich häufiger erlauben, weniger Inserate zu kaufen, während solche ohne diesen Effekt stärker auf bezahlte Werbung angewiesen sind.
Branchenbeispiele: Werbeverhalten in ausgewählten Bereichen
Abschließend betrachten wir einige Branchen und wie die genannten Faktoren dort typisch zusammenwirken. Diese Beispiele zeigen, welche lokalen Unternehmen besonders häufig Inserate buchen und warum:
Gastronomie (Restaurants, Cafés, Bars)
Merkmale: Sehr lokale Zielgruppe und oft Touristen/Laufkundschaft; intensive Konkurrenz in Städten; stark auf Bewertungen und Mundpropaganda angewiesen; teils saisonabhängig (Feiertage, Tourismuszeiten); meist kleine bis mittlere Budgets (niedrige Margen). Werbung: Restaurants setzen häufig auf Social Media (Instagram-Fotos, Facebook-Events) und Bewertungsplattformen für Präsenz. Viele schalten Inserate zu Eröffnungen oder besonderen Aktionen (z.B. Feiertagsmenüs in der Zeitung). In Urlaubsregionen werben Gastronomiebetriebe in Touristenführern oder über Hotelkooperationen. Mundpropaganda ist essentiell – zufriedene Gäste bringen neue. Beispiel: Ein Stadt-Café konkurriert mit vielen anderen – es platziert regelmäßig kleine Anzeigen im Stadtmagazin und bewirbt seine Events auf Facebook. Zur Spargelsaison schaltet ein Restaurant im Umland eine Zeitungsanzeige „Spargelwochen“, um überregionale Gäste anzulocken. Insgesamt werben Gastronomiebetriebe punktuell, aber gezielt, da sie kontinuierlich neue Gäste brauchen.
Einzelhandel (lokale Läden vom Buchhandel bis Mode)
Merkmale: Abhängig von Laufkundschaft und Stammkunden; hohe Konkurrenz durch andere Läden und E-Commerce; stark saisonal (Weihnachten, Sale-Zeiten); meist KMU-Größe. Werbung: Lokale Händler nutzen Schaufenster und Ladenbeschilderung als wichtigste Werbung vor Ort. Darüber hinaus schalten viele Handelsbetriebe Inserate in lokalen Zeitungen oder Wochenblättern, besonders wenn es Sonderaktionen gibt (Schlussverkauf, Neueröffnung, verkaufsoffener Sonntag). Handzettel/Flyer und Postwurfsendungen im Umkreis sind klassische Tools, um kurzfristig Käufer anzusprechen. Zunehmend investieren Einzelhändler in digitale Präsenz: eine Facebook-Seite, Einträge bei Google („Google My Business“) und teils Online-Shops für Click & Collect. Beispiel: Ein lokales Modegeschäft bewirbt den Winter-Sale mit Plakaten in der Innenstadt und einer Anzeige im Stadtmagazin. Gleichzeitig postet es auf Instagram die neuesten Artikel. Ein Buchladen kündigt Lesungen über die Lokalzeitung an und verschickt Newsletter an Stammkunden. Diese Kombination aus regionaler Printwerbung und digitalen Kanälen ist typisch – wer hier aktiv in Inserate investiert, möchte sich gegen große Ketten und Online-Konkurrenz profilieren.
Handwerk (Baugewerbe, Reparaturdienste) und lokale Dienstleister
Merkmale: Oft kleine Betriebe (Inhaber geführt), B2C-Services mit regionalem Einzugsgebiet; Aufträge häufig über Empfehlungen; moderate Konkurrenz je nach Region; wenig Laufkundschaft (Kunde kommt gezielt). Werbung: Viele Handwerker setzen traditionell auf Branchenverzeichnisse und Mundpropaganda. Klassische Inserate (z.B. Anzeige „Ihr Elektriker vor Ort“ in der Heimatzeitung) werden vor allem geschaltet, um präsent zu sein und Vertrauen aufzubauen, weniger wegen unmittelbarer Response. Wichtig ist die Auffindbarkeit: Ein aktueller Google-Eintrag, ggf. Google Ads bei stark umkämpften Dienstleistungen (z.B. Schlüsseldienst, Dachdecker) und Bewertungen helfen, neue Kunden online zu gewinnen. Netzwerken ist ebenfalls ein Marketingkanal (Empfehlungen von anderen Gewerken). Viele Dienstleister haben kleine Marketingbudgets, daher überlegen sie genau, welche Inserate sich lohnen. Beispiel: Ein Installateur sponsert den Flyer der örtlichen Freiwilligen Feuerwehr (sein Logo darauf ist indirekte Werbung) und schaltet Google-Werbung für „Heizungsnotdienst [Stadt]“ in den Wintermonaten. Ein Fotograf kooperiert mit dem Hochzeitsplaner (gegenseitige Empfehlung) und bewirbt seine Services durch Instagram-Referenzbilder statt teurer Anzeigen. Handwerker werben tendenziell weniger frequent, es sei denn, sie expandieren oder die Konkurrenz zwingt sie dazu. Wer aber z.B. als Zimmermann eine moderne Website mit SEO und AdWords betreibt, signalisiert hohe Werbeaffinität und die Absicht, aktiv neue Kunden zu gewinnen.
Fazit
Zusammenfassend lassen sich lokale Unternehmen, die häufig Werbung in Form von Inseraten kaufen, an mehreren der oben genannten Merkmale erkennen. Typischerweise sind es aktiver um Kundengewinnung bemühte KMU in kompetitiven Branchen, mit ausreichendem Marketingbudget und dem Bedürfnis, neue Kunden zu erreichen (weil z.B. wenig Stammkundengeschäft oder viel Laufkundschaft). Sie nutzen einen Mix aus traditionellen und digitalen Werbekanälen, um ihre lokale Zielgruppe bestmöglich anzusprechen. Branchenbeispiele von der Gaststätte bis zum Einzelhändler zeigen, wie diese Faktoren konkret zusammenspielen. Aktuelle Marktdaten unterstreichen zudem den Trend: Lokale Werbung verlagert sich zwar zunehmend ins Digitale, bleibt aber ein wichtiger Investitionsbereich für kleine Unternehmen, um in ihrem regionalen Markt sichtbar und erfolgreich zu sein.
Quellen: Lokale Marketing-Trends und Studienergebnisse wurden u.a. der LocaliQ Small Business Trends Report , Statistiken von FitSmallBusiness , sowie branchenbezogenen Auswertungen entnommen . Diese veranschaulichen, wie stark Faktoren wie Unternehmensgröße, Konkurrenzdruck und Kundenstruktur das Werbeverhalten lokaler Unternehmen prägen.